最近有好几位读者来提建议，让我们分析和总结一下美妆行业的趋势。巧了，过去一个月我们都在观察国货美妆品牌的创新和变化，也研究了不少案例。所以马上为大家安排这篇万字报告！

　　如果你一直关注美妆行业，就能经常注意到这些让人焦虑的消息：过去三年，已经有33个国货美妆品牌倒闭。而截至2023年7月底，有1286家化妆品生产相关企业注销吊销，较去年同期增长52.2%[1]。

　　但我们认为不必太悲观，美妆行业本身比较有韧性。借鉴日本的发展规律来看，美妆的人均消费增长在经济危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速[2]。

　　那是不是代表咱们可以躺平了？当然也不能这么想。麦肯锡最新的报告中指出：消费市场步入低增速的“谨慎乐观”时代，不同公司之间的业绩差距其实在不断拉大，25%的公司实现两位数增长，12%的公司却出现两位数下滑。如果不去做商业模式的创新、对于市场机会快速洞察和反应，公司很容易成为“出局者”[3]。

　　因此，国货美妆品牌在当前流量内卷的“努力”之外，还应该敏捷的做出“选择”，从而让自己不掉队。

　　最近增长黑盒又去挖了不少内幕消息，发现腾讯生态的国货美妆大盘一直呈现整体上升趋势，或许存在被低估的市场机会。在过去一年，已经实现258%的国货美妆商家数增长、81%的爆品数量增长、广告ROI提升14%。

　　事实上，2022年依然有30+品牌迈入了“10亿俱乐部”[4]。除了珀莱雅、薇诺娜等超头部，HBN、逐本、HFP等新品牌也已入榜。2023年，又有了酵色、KONO、彩棠等新成员陆续加入。我们经过仔细清点，发现所有俱乐部成员都在腾讯生态做了多样化的布局，而且大多都入局早、有成绩。

　　薇诺娜通过线上引流小程序和线下专柜导购，将ROI提升至29，新客数量提升10倍

　　把时间推回三年前，品牌认为腾讯生态有价值、先从私域切入去做，可能只是一种预判；今天的数据表明，腾讯生态带来的增量已经是事实了，而且不仅局限在私域。比如10月份直播带货的广告消耗就比5月份增长了10倍，增速提升了44倍。如此大的变化，说明闷声发财的品牌还有不少。

　　珀莱雅、完美日记、HBN、润熙泉、敷尔佳、珂莱妮、植卡美如何在腾讯生态拓展新增量？

　　首先，机会在于消费者对于国货的偏好程度持续上升，消费能力不减。根据红杉资本在今年的研究，整个大消费领域对于国货的好感度在持续上升，因为中国消费者民族自信提升是最大的确定性逻辑。而其它数据也表明，消费者在最近两个月减少了进口美妆产品的购买，却在国货美妆上保持上升或持平[5]。

　　高盛集团研究了众多上市美妆公司后发现，虽然整体行业增长放缓，但过去三年中国公司的营收同比增速是远远高于国际公司的，在今年的Q3表现更加明显[2]。而同比2021年，2023年国货美妆品牌的市占率依然在上涨，从51.1%提升到了53.8%[6]。

　　不过，挑战在于市场的分化越来越明显，头部效应显著。如果我们进一步来看市占率的数据，就能发现头部品牌才有明显的提升，且持续挤压其它品牌的空间。如果单看每个品牌的市占率，国货品牌依然与欧莱雅等传统大牌有着不小的差距，短期无法撼动。雅诗兰黛即使在市场发展不顺的情况下，依然跟前两大头部国货品牌的市占率加起来差不多[2]。

　　而成为“头部”的路径，一条是珀莱雅等基础领先的品牌持续做大渗透、大曝光，在全渠道增长下成为综合性的头部，靠红宝石、双抗等几个大单品就能卖20亿；另一条是中腰部品牌走细分专精的路线，如同至本借助专业技术能力，成为面部清洁类细分头部，一款卸妆膏也能打成过亿的爆款。

　　如果继续依靠过去偏向流量型的打法，很难抓住成为头部的机会，市场容身之地也会变得越来越小。

　　为了应对挑战，我们观察到当前国货美妆品牌纷纷求变，将关注重点放在以下三个层面。

　　还是基于红杉资本的研究来看：除了民族自信，为什么消费者会偏好购买国货美妆呢？

　　主要原因就是高性价比，其次才是营销力度。国货美妆本身还是带有“大牌平替”的属性：

　　彩妆类目：消费者心目中的顶级品牌有67%属于国际大牌。另外，超过一半的消费者选择国货，主要是因为高性价比；而选择海外品牌超过6成是因为高端品牌定位，国货在此选项仅占14%。

　　护肤类目：消费者心目中的顶级品牌有58%属于国际大牌。其中，大部分消费者关注的都是物美价廉的传统品牌，以及新兴的平价品牌。

　　不难发现，国货美妆长期的品牌建设依然存在很大的提升空间，产品研发能力上也需要更多投入。

　　早在2013年，著名的广告研究机构IPA就曾发布过一篇报告，用大量数据论证了品牌建设对于业绩的影响[7]。其中有三条重要的规律：

　　短期效果广告（一般少于6个月）的销售提升效果确实优于品牌广告，但1年后的长期复利累加只有品牌营销做得到

　　品牌声量份额（Share of Voice）和市占率（Share of market）呈现正相关关系。品牌曝光越大，对于长期销售的提升就越明显

　　如果我们回顾品牌对于流量的投资趋势，不难发现2018年前后大家不仅在传统电商上不断增加投资，还疯狂涌入KOL社媒种草、刚刚兴起的短视频领域。而到了2022年之后，品牌的注意力又来到了直播电商。

　　可问题是，当市场上所有人都在同一个地方加大投入，那么在竞价逻辑的驱动下，大家都赚不到钱。

　　两个月之前，《一位女性新消费创业者的艰难求生》在行业内引发了不小的讨论，chabiubiu创始人王雨朦无奈的道出了众多国货品牌的困境：“......广告系统压力越来越大，商家的投放就像在爬楼梯，不升到一定的等级，就没有流量，流量是封顶的，每逢6.18或者双十一，所有的流量都要给第7层级，其他层级的使劲花钱买流量，不花钱就没有流量。”[8]

　　所以，在流量饱和的情况下品牌不应该只盯着那些被所有人抢破头的渠道了，而是分一部分注意力到更加垂直、竞争相对少的渠道来获得新流量机会。消费者接收信息和交易的渠道正在发生变化，每天媒介触点多达15个，要想充分渗透目标人群，all-in有限的流量渠道其实并不科学。反而应该通过更多的渠道组合、通过直面用户的形式争取更强的触达。

　　虽然性价比是国货的优势，但低品牌附加值带来的低客单价，也压缩了利润空间。一旦流量内卷加剧、获客成本上升，那肯定是亏钱。最新的调研显示，消费者购买国货美妆的月均开销主要落在51-200、201-400两个区间，而进口美妆基本是400以上[5]。

　　举个之前研究过的例子：花西子在2019年获客成本最低只有10块钱，但客单价高达150元 - 这可是15倍的ROI，当然只需要单线程投放+卖货就能赚钱。而2022年，花西子的获客成本已经超过了100元，可客单价却没有太大提升。

　　咱们营销行业的人，都很熟悉customer journey的概念。虽然品牌花钱买流量不能停，但能不能赚钱取决于是否可以将流量沉淀到私域，实现复购和加购，做到短期ROI不亏太多，长期ROI比较赚钱。这不仅局限在美妆行业，我们研究过的不少异业案例，在公域投放都是血亏，就当是做品牌曝光了；可一旦建立了私域阵地或线下出货渠道，不论长期ROI还是利润率，都远远超过单一电商渠道。

　　以小程序为代表的DTC模式在中国只占7%消费零售总额，而美国能够接近15%- 说明这种链路组合依然有万亿的增长空间

　　全球的CMO调研显示，在未来一段时间存量客户的触达和曝光，投入程度仅次于品牌建设。越是增量放缓，越要从存量里找新增长点。

　　基于上述三个重点，我们认为品牌能够在腾讯生态找到更加确定性的增量，核心逻辑是：经过三年发展，腾讯生态已经不再与私域直接划等号，能够在这里做的事情越来越丰富，从而撬动更大层面的生意。

　　那么，珀莱雅、完美日记、HBN、润熙泉、敷尔佳、珂莱妮、植卡美都是如何在腾讯生态里掘金的？2024年还有哪些金矿等待开采？

　　在新消费最火的那段时间，我曾与一家10亿规模的快消新品牌CEO交流。期间我问过这样一个问题：你们是不是特别看不上传统品牌的营销模式啊？怎么从来不投综艺和代言？

　　他略显无奈的笑了笑说：我倒是很想投，可是没钱啊！流量已经这么卷了，你不投流新用户都被同行抢走了，哪里来的预算再去投品牌广告？

　　但今天回头来看，做品牌是一个细水长流的过程，即使没有预算去当央视的“标王”，那也有别的路径可以走。因为仅靠直播和短视频等碎片化的内容，并不利于品牌构建，消费者其实记不住这些信息。我们在2年前的调研中发现，头部公司已经及时刹车，缩减了这方面的投入，反而着力用内容创意、沉浸式体验来塑造品牌力。

　　做品牌最难的就是如何做出重磅、高质量的内容，自己搭台唱戏，而不是租用别人的舞台去客串。目前国货美妆普遍选择了两种方式来集中塑造品牌力：线.珀莱雅：借助音乐+公益，为大学生提供情绪价值

　　我们每天接触到的信息开始充斥着消极，愤怒、厌恶、恐惧、悲伤，而愉悦和客观越来越少[9]。

　　可想而知，在这样的影响下，我们难道不会变得更消极吗？大家难道不需要被治愈吗？这便是品牌提供情绪价值的意义所在了。

　　一方面有效触达了校园圈层、形成品牌认同感，同时也真实的为用户提供了情绪价值。整个活动分为三个步骤，均取得了可观的数据表现：

　　几乎清空了原有的品牌资产，并将曾经引以为傲的私域体系与主品牌进行了剥离，下定决心要走品牌路线日起，完美日记主品牌删除了所有社交平台的内容，并在9月16日更换了新logo，正式启动了品牌升级计划。此时，

　　，而是独立成为“完子之家” - 更像是一个低配版的丝芙兰。现在，你甚至在完美日记官方渠道看不到任何添加私域的入口。

　　我们推测，这跟完美日记的战略路径有关。最早完美日记主品牌做的是平替彩妆，本身品牌资产就不强，技术含量也不高。它的定位就是拉新引流，并不是真正意义上的“做品牌” 。

　　这档节目其实买了华纳兄弟探索集团的IP，在国外名叫《glow up》，口碑非常不错。经过本土化改编后，由李晔作为主持人，评审阵容每期由明星飞行嘉宾参与（赵露思、吉克隽逸等）。八位专业化妆师选手们将接受多重挑战，最终3名选手站上决赛擂台。

　　完美日记应该是想借助专业的彩妆领域内容定制，强化输出产品实力与彩妆行业的领导品牌的形象，但没有决心肯定迈不出这一步。我们找影视行业的专家预估了一下，本次综艺合作至少千万级预算起步，还不包括周边一些营销推广费用。

　　，而多年之前御泥坊就是靠综艺+明星取得了品牌力的突破，这真是一个奇妙的轮回。在摆脱流量焦虑之后，做品牌还是回归到了大渗透的底层逻辑。

　　HBN一直是个非常注重做品牌的公司。虽然它2019年才成立，但今天年销售额已经突破了10亿，市场口碑也非常好。从最初押注A醇品类的“无人区”开始，HBN算是在产品力和品牌差异化上都下了不少功夫。

　　HBN的内容负责人曾表示过：“（做品牌）实际上就是在创造一个产品在用户心理上的一个认知壁垒，想要建设这种认知壁垒，就要建造认知城墙，需要很长久的并且持续输出的内容，一块一块的砖，将这个城墙铺设起来。

　　这并非一个明星代言或者是一张海报就能完成的事情，它是需要长期将内容不断地输出给用户

　　，给他们创造价值观念，给他们一个买你而不买别人的理由和概念。”[14]

　　。今天HBN还没开过视频号直播带货，但持续在朋友圈等高价值广告位投放新品宣传广告，实现更大人群渗透的同时将用户尽可能沉淀在私域，做长期留存。

　　最近，HBN和腾讯视频就首创了美妆行业“微综艺”的形式，用合理的预算撬动了2.3亿视频曝光和47万互动量

　　热议。这档名为《百位大咖揭秘抗老真相》的节目虽然只播出3集，却有很强的趣味性，还有明星和达人光环加持。其流程分为两步：

　　大量的内容素材被重新剪辑加工，成为了能够用于二次投放、种草的碎片化内容。

　　综上来看，我们认为2024年国货美妆品牌还能继续在腾讯生态探索更多的内容创意形式，以满足品牌力塑造的需求

　　深度内容的生产能力：腾讯旗下的IP覆盖了剧综、体育、游戏、音乐四大板块，其深度和广度算是行业一流，同时覆盖线上线下资源。在今天这个市场环境下，有流量的IP都去做直播带货了，少有人愿意花精力再去打磨“大制作”。只有制作方不用流量的心态来衡量商业价值，才能做出好内容。

　　多元的曝光能力：再好的内容如果不被人看到，那也是相当于白做。腾讯生态强大的流量整合能力，可以面向精准人群做曝光。做完内容直接推出去，品牌自己省事。

　　兼顾碎片化传播：上文也提到过，如同HBN要将综艺的片段编辑成品牌广告素材，再去星空体育 星空体育平台做二次传播、大促预热。那么腾讯生态提供的朋友圈广告、节日互动广告、公众号&视频号种草、内容授权等形式，也满足了这个需求。

　　广告加载率- 说白了就是刷多少条内容会出来一条硬广。当加载率越高，就说明这个平台的流量越接近饱和，因为任何平台都不想让加载率过高从而损害用户体验。

　　视频号，在2022年末adload仅有1.4%，到今天也不过3%。预测视频号在未来能达到10%加载率。

　　微信朋友圈、视频号、小程序，目前依然是主流平台中流量价值最高的三个渠道[10]。

　　其产品力和品牌力都有非常强的基础在，唯一的问题是怎样突破线上这个增长潜力更高的渠道

　　因为敷尔佳经典的产品线属于“械字号”，合规审查特别严格，面向的也是较为精准的医美人群，其实无法完全适应电商渠道。为了从更加大众的人群中找到新增量，敷尔佳开始大力推广“妆字号”产品，并发展线上渠道。

　　。我们经过数据分析，预估其腾讯生态内交易额今年超过5000万，而ROI则长期超过国货美妆大盘30-50%。

　　为什么敷尔佳要花费精力去细分广告位呢？我们认为，正因为腾讯生态的流量体系很复杂，所以不同位置其实能够覆盖差异化的新人群。

　　朋友圈的人群较为年轻化，40岁以下占比高。两个版位对应的素材和选品因而也存在差异，看人下菜。再考虑到朋友圈广告的用户质量和覆盖广度，敷尔佳将7成预算都投入了朋友圈竞价广告。

　　华熙生物虽然一直是国货美妆的龙头，但今年的却面临不小的挑战 - 2023前三季度营收下降2.29%，净利润下降24.07%。但是，我们在众多集团的子品牌中，发现了一个神秘的新品牌

　　视频号达人分销还是一个低竞争的蓝海，很少有品牌去尝试，但达人的报价便宜，客源精准。一旦品牌力和产品力能跟上，出货就不成问题。我们预估，润熙泉在视频号分销上的GMV至少达到了亿级，还不算小程序等直营渠道。

　　内功除了要懂直播卖货这件事，还要懂微信生态的运营规则，包括如何去做社群、如何写内容文案等等，这些内功我们会全部分享给达人。平台的生态更好了，我们品牌方也才能随着平台成长到更高的阶段。”[11]

　　我们比较好奇的一个问题是：为何润熙泉不继续在其它直播电商渠道加大分销力度，而是要在视频号开辟新战场呢？

　　我们挑选了不同渠道的标志性达人和官方直播间，对人群画像进行了分解。结果发现，虽然30-40岁这个黄金人群是重点，但

　　所以说，品牌应该根据自己的运营链路特征，对比大盘消耗的benchmark，从而避开竞争，开拓更多流量版位组合。

　　早在10年之前，麦肯锡就做过一项研究：通过链路组合来优化客户旅程，能够比单一的触点产生更大的业绩增长[13]。

　　导购的私域链路，转向长效ROI。也就是说，如果单次成交不能赚钱，就靠引流至私域的长期复购，各个链路之间都可以灵活组合配置。

　　我们就来看看国货美妆品牌是如何兼顾到短期和长期ROI，从而提升利润空间的。

　　然而，珂莱妮虽然流量红利抓的准，却有一个隐患：中心化模式，极度依赖头部IP账号

　　，也就是两位老板在直播间带货。而且，从直播间流量结构来看，有将近8成的流量是付费买来的，且这个比例还在近期增加了。

　　这种模式显然不够持久。到了2022年，珂莱妮在美妆榜单上已经是20名了，而在上个月则是330名。与一年前相比，其直播间UV价值也是直接腰斩。

　　。从近30天的数据来看，其GMV已经超过了抖音同期，而且TOP10商品销量都十分惊人。

　　珂莱妮在视频号并未沿用中心化IP的形式，而是采用了一个“刘工-护肤品工程师”的大IP，外加数百个代理商的账号同步起量。总部会为这些代理商提供内容和运营策略的赋能，帮助她们更好的卖货。据我们了解，珂莱妮并未复刻抖音模式激进投放广告，自然流量就能带来短期的ROI成效。从另一个角度来看，珂莱妮属于典型的

　　。不仅仅是视频号直播后的粉丝沉淀，即使在抖音直播最热的时候，它也会全部将用户导入微信私域，再做二次运营复购。

　　比起十亿俱乐部的成员，植卡美算是一个比较“小而美”的新品牌。从2018成立至今，一直保持着比较独特的定位，虽然没有爆发式增长，却也稳定向前。

　　按照逻辑推测，它能一直投，必然说明这种策略是长期有效的。可问题是该套路已经烂大街了，公众号本身也不算是什么流量洼地，

　　我们经过研究后推测的原因有两个：首先，腾讯广告互选平台变得越来越完善，不仅达人数量翻倍增长，数据标签体系也增强了。品牌可以直接通过官方口径来筛选匹配KOL，从而挖掘到价值被低估的流量，因此植卡美用同样的策略能够找到更多新流量。同比去年，互选合作的国货美妆品牌增长了50%，在视频号互选投入也增加了2倍。

　　其次，植卡美在链路上做了创新，让长期ROI得以提升。对于传统的公众号种草来说，都是单一的链路跳转小程序或者H5下单，比如HFP至今还在这样做。但植卡美在投放公众号卡片的同时，还附带了一个客服的企微入口，通过福利机制吸引用户添加。

　　这样一来，原本要流失的新用户，也有机会沉淀到私域中。别人花同样的钱可能买到的就是单次成交，而植卡美多买到了

　　直购链路：通过广告跳转小程序和H5，直接成交。品牌需要加强的是将流失用户和成交用户都沉淀在私域，在进行二次转化，从而提高长期ROI

　　导购链路：通过广告引导用户关注公众号或添加微信，再通过后续的运营活动成交。因为本身就以私域为中心在运作了，所以这部分需要加强的是运营策略，通过增加粉丝单产来提升ROI

　　直播链路：通过广告引导预约直播或直接进入直播间，在视频号小店下单。需要加强的地方同直购链路，沉淀私域来提升ROI

　　尤其是阿里妈妈的UD链路。现在朋友圈广告、视频号信息流都可以直跳淘宝天猫站内。我们通过内部数据得知，从整个UD生态来说，腾讯比例仅次于抖音，且增速是所有引流渠道中最快的。

　　商品化基建能力，广告预算可以更快消耗出去，美妆行业商品推荐效率大幅提升，关联SKU用户量数达到5000万，成本达星空体育 星空体育平台成率+46%，ROI+14%

　　新类目蓬勃发展，更多商品可以在腾讯生态打爆，爆品类目+80%，爆品数量+81%

　　渗透全新的人群（次要）：从人群特征来看，会有一部分人与传统的货架电商、直播电商是有区别的，我们在视频号研究报告中也有论证。这些人群或许有更高的消费能力和意愿，品牌得以避开其它渠道的内卷，从中捡漏

　　但不少人仍会有顾虑：因为市场进入冷淡期，第一反应必然是缩减预算来过冬，而不是再去思考创新。

　　为什么有的公司能够成为赢家，有的就不行？或者说，一家公司应该制定怎样的战略才能成功应对市场萧条？研究同样给出了一个反常识的结论：面临市场萧条时，赢家公司往往优化预算分配，

　　，比如市场营销、产品研发、数字化等，反而会更加激进，加大投入。输家公司却正好是相反的，不断趋于保守，削减各种开支。